SOSYAL MEDYA FENOMENLERİNİN MARKA TUTUMUNA ETKİSİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ

Abstract

Günümüzde dijital ortamın hızlı şekilde gelişmesi, internete daha kolay ve daha ucuz erişim gibi teknik gelişmelerden kaynaklanmaktadır. İnternetin gelişmesi ve sosyal medyanın ortaya çıkması ile sosyal medya artık sadece iletişim kurmak için değil, şirketlerin kendi ürünlerini tanıtması için de kullanılmaktadır. Bu süreçte en etkili kişiler sosyal medya fenomenleri olarak belirtilmektedir. Fenomenler hedef kitlelerinin tutumlarını, ustaca kullandıkları sosyal medya mecraları üzerinde şekillendirme becerisine sahip, markaların tüketicileri ile bağ kurmasında adeta köprü görevi gören yeni medyanın, yeni ünlüleridir. Bu çalışmanın temel amacı Türkiye’de etkileyicilerin marka bilinirliğine ne kadar etki ettiğini ölçmek ve aydınlatmaktır. Çalışmanın diğer bir amacı, sosyal medya platformlarında Facebook ve Instagram'da tanıtım yapan fenomenlerin tüketicilerin satın alma kararlarına ne tür bir etki ettiğini ortaya çıkarmaktır. Söz konusu çalışmada sosyal medya fenomenlerinin marka tutumuna etkisi değerlendirilmiştir. Çalışmada sosyal medya fenomenlerinin özellikleri ve kişisel karakterlerinin tüketicilerin marka tutumuna etki eden, güven, beğenilebilirlik, uzmanlık ve homofoli bağımsız değişkenleri incelenmiş ve bilgi değişkeninin aracı etkisi değerlendirmeye alınmıştır. Türkiye ve Azerbaycan tüketicileri üzerinde yapılan araştırmanın sonuçlarına göre; tüketicilerin fenomenleri takip etmesinde bilgi güven, beğenilebilirlik, uzmanlık ve homofoli değişkenlerinin istatistiki olarak anlamlı olduğu ve bu ilişkide bilgi değişkeninin kısmi aracılık etkisi yaptığı ortaya çıkmaktadır.