LÜKS MARKA İLETİŞİMİNDE DUYGUSAL REKLAM ÇEKİCİLİKLERİNİN MARKA TERCİHİNE ETKİSİ VE BİR UYGULAMA

Abstract

Tüketim kültürünün giderek yayılması ile tüketim insan hayatının devamı için gerekli bir iş olmaktan çıkarak günümüzde adeta yaşamın en önemli amaçlarından biri haline gelmiştir. Tüketiciler sadece gereksinimlerini karşılamanın ötesinde, tüketimin yarattığı sosyal, kültürel ve ekonomik kazanımlar sonucunda lüks marka satın alma eğilimi göstermeye başlamışlardır. Markalar tüketicilere iletmek istedikleri mesajlarını ulaştırmak için iletişimin en etkili yolu olan reklama ve onları ikna etmek için de reklam çekiciliklerine başvurmaktadır. Lüks markaların reklam çekicilikleri seçimi, tüketicileri lüks tüketime çekme ve marka tercihlerini etkilemede başvurulacak en önemli adımdır. Çalışmamızın literatür kısmında lüks, lüks marka, lüks marka iletişimi, reklam, lüks tüketim, reklam çekiciliği kavramları açıklanmış, reklam çekiciliği türleri, duygusal reklam çekiciliği türlerinden cinsellik, mizah, korku, sosyal / simgesel statü ve mutluluk çekiciliği kavramları üzerinde durulmuştur. Çalışmamızın temel amacı; tüketicilerin lüks marka tercihlerinde duygusal reklam çekiciliklerinin etkisini incelemektir. Ayrıca araştırmanın hipotezleri; cinsiyet, medeni durum, yaş, eğitim seviyesi ve gelir seviyesi gibi değişkenler açısından test edilmiştir. Araştırmanın verileri anket yöntemi ile toplanmıştır. Elde edilen bulgular SPSS programı kullanılarak analiz edilmiştir. Yapılan araştırma sonucunda lüks marka algısı ile marka tercihi arasında ve duygusal reklam çekicilikleri ile marka tercihi arasında pozitif ilişki olduğu ve hem lüks marka algısının hem de duygusal reklam çekiciliklerinin lüks marka tercihini etkilediği ortaya çıkmıştır.