THE MEDIATION ROLE OF CUSTOMER SATISFACTION IN THE EFFECT OF BRAND IMAGE ON ELECTRONIC WORD OF MOUTH MARKETING: A RESEARCH ON READY-TO-WEAR CLOTHING BRANDS OPERATING INTERNATIONALLY

Abstract

Günümüzde rekabetin artmasıyla birlikte işletmelerin pazar ortamında varlığını sürdürebilmesi gittikçe zorlaşmaktadır. Dolayısıyla işletmeler hedeflerini gerçekleştirmek ve kazanç sağlamak için tüketicilere sundukları ürün konusunda bir fark yaratma eğilimine girmişlerdir. Bu kapsamda işletmeler, ürettikleri ürünlerin tüketiciler tarafından tercih edilmesini sağlamak amacıyla bir marka imajı yaratmaya çalışırlar. Çünkü, tüketicilerin bir ürünü tercih etmelerinin başında o ürünün sahip olduğu imaj gelmektedir. İşletmelerin olumlu bir imaja sahip olması, tüketicilerin bu markayı elektronik ortamda olumlu bir şekilde pazarlamasına katkı sağlayacaktır. İşletmelerin sahip olduğu kötü imaj ise tam tersine olumsuz bir ağızdan ağıza pazarlamaya (AAP) neden olacaktır. Bu nedenle işletmelerin elektronik ortamda ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerini lehine çevirmek amacıyla güçlü bir marka imajına sahip olması son derece önemlidir. Aynı zamanda tüketicinin kullandığı üründen memnun kalıp kalmaması da elektronik ortamdaki AAP’nin seyrini olumlu veya olumsuz bir şekilde değiştirecektir. Gün geçtikçe teknolojinin gelişimiyle birlikte etkileşim şekillerimiz, yaşam alanlarımız sanal ortamla daha fazla özdeşleşmektedir. İletişim kanallarımızın neredeyse tamamını artık sosyal medya hesaplarımız oluşturmaktadır. Edinmek istediğimiz bilginin çoğunu sanal alemden sağlanmaktadır. Satın almak istediğimiz bir ürün için öncelikle sosyal medya hesapları kontrol edilmekte, formlara bakılmakta, eleştiri sayfalarını incelenmekte ve eğer hakkındaki yorumlar olumluysa satın ürün satın alınmaktadır. Bu kapsamda, marka imajının elektronik ağızdan ağıza (EAAP) pazarlamadaki etkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolü konumuzdur. Uygulama kısmı için ise uluslararası hazır giyim sektöründe faaliyet gösteren Türk markalarını (Koton, Mavi, Defacto ve LC Waikiki) kullanan tüketicilere yönelik dijital ortamda anket gönderilmiştir. Verilerin toplanmasına müteakiben gerekli analizlerin yapılması için Statistical Package for the Social Sciences (SPSS 21.0) ve Analysis of Moment Structures (AMOS 21.0) programları kullanılmıştır. Bu kapsamda ilk olarak güvenilirlik, tanımlayıcı istatistikler ve geçerlilik analizleri (açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri) yapılmıştır. Daha sonra frekans analizleri yapılmıştır. Son olarak araştırma hipotezlerini test etmek için Pearson korelasyon analizi, regresyon analizleri yapılmıştır. xviii Marka imajı, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve müşteri memnuniyeti ölçekleri arasındaki ilişkiyi incelemek amacıyla Pearson korelasyon analizi yapılmıştır. Analiz neticesinde, tüm değişkenlerin birbirleriyle ilişkili olduğu tespit edilmiştir. Bu kapsamda, marka imajı ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkinin pozitif yönde ve orta derecede olduğu görülmüştür. Marka imajı ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkinin pozitif yönde ve orta derecede olduğu görülmüştür. Müşteri memnuniyeti ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkinin pozitif yönde ve orta derecede olduğu görülmüştür. Müşteri memnuniyetinin aracı değişken olarak analize dâhil edilmesiyle birlikte, marka imajı ve elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişki katsayısında düşüş yaşanmış ve müşteri memnuniyetinin bu ilişkide kısmi aracılık etkisine sahip olduğu görülmüştür. EAAP'u etkileyen faktörlerin incelendiği altı bölümden oluşan bu çalışmada. Birinci bölümde, çalışmanın amacı, önemi, yöntemi ve genel kavramlarına ilişkin giriş yapılmıştır. İkinci bölümde, marka ve marka imajı kavramlarına vurgu yapılmıştır. Üçüncü bölümde, EAAP incelenmiş ve satın alma kararına etkisinden bahsedilmiştir. Ayrıca internet ve sosyal medya kullanımına ilişkin bazı istatistiki veriler de verilmektedir. Dördüncü bölümde, marka imajının EAAP üzerindeki etkisine aracılık eden müşteri memnuniyetine değinilmiştir. Beşinci bölümde, uluslararası pazarda faaliyet gösteren dört Türk hazır giyim markası (LC Waikiki, Mavi, Koton ve Defacto) üzerinde, marka imajının EAAP üzerindeki etkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolünü ölçmek için gerçekleştirilen araştırmanın amacı, önemi, kapsamı ve modeli detaylı bir şekilde anlatılmıştır. Altıncı bölümde, araştırma kapsamında gerçekleştirilen analizlere ve elde edilen bulgulara yer verilmiştir. Son olarak ise araştırmanın sonucu ortaya koyulmuştur.