SATIN ALMA DAVRANIŞINA ETKİ EDEN DEMOGRAFİK FAKTÖRLERİN MARKA BAĞLILIĞI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: PERAKENDE SEKTÖRÜNDE BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Tüketiciler içinde bulunduğumuz 21. yüzyılda farklı eğilimler sergilemektedir. Bazı tüketiciler için ürünün fiyatı ön planda iken, bazıları için ürün kalitesi daha önemlidir. Bazı tüketiciler yalnızca tüketmeyi düşünürken bazıları da tüketim sonrasını göz önünde bulundurmaktadır. Tüketicilerin demografik özellikleri de (yaş, cinsiyet, eğitim, meslek, medeni durum, aylık gelir) satın alma davranışlarına ve marka bağlılıklarına etki etmektedir. Bu kapsamda, tüketicilerin markalara kendilerini ne kadar bağlı hissettikleri; demografik özelliklerinin marka bağlılıklarına ne derecede etki ettiği gibi sorulara verilen cevaplar açısından da araştırma önem arz etmektedir. Bu çalışmada perakende sektöründeki tüketicilerin satın alma davranışlarına ve marka bağlılığına etki eden demografik faktörlerin belirlenmesi ve bu iki kavram arasındaki ilişki ele alınmaktadır. Çalışmanın amacı perakende sektörü müşterilerinin marka bağlılığının seviyesinin ölçülmesidir. Bu amaç doğrultusunda İstanbul’da yaşayan tüketiciler ana kütle olarak belirlenmiştir. Çalışmada İstanbul’da bulunan tüketiciler arasında kolayda örnekleme metodu kullanılmıştır. Ancak araştırmanın en önemli kısıtının zaman kısıtı olması sebebiyle örneklem olarak İstanbul’da yaşayan toplam 353 tüketiciye online anket uygulanmış bu anket verilerinin güvenilirlik testinin yeterli olmasına odaklanılarak bu verilerle çalışma sürdürülmüştür. Araştırma sonucunda tüketicilerin “karar verme tarzları” ve “marka bağlılığı” düzeyleri arasındaki ilişkinin anlamlı olduğu tespit edilmiştir. Çalışma sonucunda ayrıca “karar verme tarzları” ile “marka bağlılığı düzeyleri” arasında tüketicilerin yaş, eğitim ve aylık gelir değişkenine göre anlamlı bir fark bulunurken, cinsiyet ve medeni durum değişkenine göre anlamlı bir fark olmadığı görülmüştür.